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  • 農夫山泉案例(全文)網絡營銷營銷教程營銷案例 - 下載本文

    然水”的高品質品牌形象。

    在包裝方面,農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋,而且第一個有意識地將運動瓶蓋(電視課堂片)作為大賣點推出,以致于人們以為是它的專利,農夫山泉迅速崛起,運動蓋這一小小的技術裝飾(大大的賣點)功不可沒。對終端管理,作為一新興品牌,大多數總是有點底氣不足;農夫山泉反其道而行之,對診斷管理采用款到發貨的堅定政策,同時配合起在市場上的造勢,在短時間內大量提升市場占有率;終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。在這里,堅定的決策是信心和實力的表現。

    (二)、廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

    農夫山泉運動型包裝出來以后,養生堂拋棄了傳統廣告轟炸的做法,而是依據農夫山泉的“目標市場定位”,通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語,采用差異化策略,使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。

    首先,養生堂利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點;利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威,長志氣的人特征;選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。

    養生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點,以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。中小學生天性好奇又好動,最容易接受新事物。養生堂公司在中央電視臺最先投播的是農夫山泉\課堂篇\廣告。在課堂,一女生上課欲喝農夫山泉,她悄悄地拉動農夫山泉的運動瓶蓋,但還是發出“砰砰”的聲音;受了驚,其表情十分豐富,老師告誡她“上課不要發出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調皮學生心情急切,躍躍欲試,購買農夫山泉的欲望強烈。創意者用此小計,傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變有聲,揭示了包裝上的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。

    農夫山泉的廣告語\農夫山泉有點甜\,通過畫面對千島弧的全景掃描,突出話外音“農夫山泉有點甜”,體現農夫山泉“味道甘洌”的特點。同時突出農夫山泉是“天然水”的概念,并對這一核心概念進行注釋,包含了自然環境水源好、綠色、環保和野趣等回歸自然的理念。如果農夫山泉在水本體上的采用\純凈\、\礦物質\、'微量元素\、\銷量第幾\等訴求點,就會顯得蒼白無力,養生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后,他們找到并確認了\有點甜\這一\閃光點\。

    飲料企業與運動的聯姻由來已久,可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。農夫山泉與體育運動結緣,貫穿其成長的全過程,農夫山泉與體育的聯姻始于1998年的世界杯足球賽,到現在為止,標志性事件有三件:1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水;2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。

    1998年世界杯足球賽開賽之前,養生堂公司的決策者們意識到:飲料企業要發展壯大,必須與體育聯姻,同時,農夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯想,值得將之作為一大賣點來推廣。而1998年的體育熱點是世界杯,于是,養生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬,并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽,養生堂公司借世界杯東風,

    在具體操作上,農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目\大風車\欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后,養生堂公司又巧搭便車,出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經過精心布置,極大地提高了產品的知名度。

    農夫山泉與體育結緣,并不單純搭體育之車來推廣產品,同時還傳播善待生命,重視健康、重視運動的理念,為提高全民族的身體素質盡力。因此,它在借98世界杯獲得成功之后,確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面,比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。

    三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制,其特點是自由組隊,自由參賽,屬于開放性的街頭爭霸賽,因此很受城市青少年的歡迎。近年來在國內逐漸熱起來,但均屬地方性的比賽。這次以“農夫山泉”冠名,中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽,作為全國性的賽事尚屬首次。

    1999年5月1日寧波賽區開賽,共有330支球隊,1300多名男女運動員參加了比賽,而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達四五千人。按照寧波賽區的成功模式,從10月中旬至10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區數千場比賽,參賽隊伍超過1500支,運動員達6000余人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關注,多家媒體進行了報道。這次跨越數省,歷時半年之久的大型活動參與性強,社會拉動面寬。組隊及參賽過程中,廣大青少年顯得特別活躍,其同學好友及家長也趕來觀戰助威,一時間在各城市形成熱潮。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評,其品牌形象進一步深入人心。

    1998、1999年,農夫山泉在消費者心目中,確立了高檔飲用水的品牌形象,初戰告捷后,養生堂公司便開始尋找與產品形象吻合的代言人。與此同時,中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。經過多方面的接觸與了解,中國乒乓球隊對農夫山泉產生了濃厚興趣。時值第45屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行,農夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水,于是農夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。

    (三)、突出重點、奧運營銷,升華品牌形象

    2000年是奧運年,奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢,再次獲得全面豐收。

    2000年初開始“喝農夫山泉,為申奧捐一分錢”活動以來,半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就是說,農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣,“一分錢”做出大文章。

    一向把支持體育事業作為品牌識別,且最早與中國奧委會建立伙伴關系的養生堂農夫山泉,無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”,農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。

    行銷專家就此發表評論說,企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,“以企業行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業性推動公益性”,這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中,無疑極具創新性。

    下面是農夫山泉具體的奧運營銷方案。⑧

    1、營銷背景

    1997年,農夫山泉的品牌持有人養生堂公司以\有點甜\為賣點,憑借其在保健品市場練就的實戰經驗和大量資金的支持,通過大范圍、高密度的廣告轟炸,殺入中國水市并迅速崛起,第二年即坐上了\康師傅\出局后空出來的中國水業\老三\的位置。中國水業三足鼎立 ⑧

    該營銷方案主要參考 陶鵬《農夫山泉巧借\奧運風\》海脈經濟資訊 《奧運經濟特刊號》 2001年7月

    17日

    的局面基本形成。

    2000年4月24日,\農夫\突然公布了一項\長期飲用純凈水有害健康\的實驗報告并宣布全面停產純凈水,而只生產天然水(包括礦泉水)并由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的\口水大戰\。雖然\農夫山泉\此次的策劃活動可謂取得了預期的轟動,但卻招來了同行們的敵視,農夫山泉在行業中陷入困境。

    2、奧運營銷策略

    \水\本身是有很強共性的產品。\農夫山泉\已基本確立了產品的定位:天然、健康的水,但仍然需要通過跟體育運動聯系起來以進一步明確、傳達產品的定位。贊助悉尼奧運中國代表隊,支持北京申辦2008年奧運會無疑會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯系起來,提升品牌形象。

    \農夫山泉\原先走的是高價路線,雖然體現了高檔、高質的形象,但也因此難以繼續擴大市場份額。借助申奧的機會,\農夫山泉\開始采用在概念訴求上求\異化\的同時,在價格上求\同化\的策略。而農夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產的淳安水廠,使得農夫山泉具備了采用這種策略的能力。

    申辦2008年奧運會是北京,乃至全國的一件大事,人們的熱情很高。\農夫山泉\巧妙地將人們的申奧熱情與產品銷售聯系起來,舉辦\為申奧捐出一分錢\活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。

    3、奧運營銷具體實施

    2000年7月,農夫山泉繼成為\中國乒乓球隊唯一飲用水\后與中國奧委會又一次緊密合作。在中國奧委會舉行的大型新聞發布會上,養生堂公司獲得了\年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商\、\第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商\等稱號和中國體育代表團專用標志的特許使用權。中國奧委會的商用標志在經批準開始使用后,養生堂公司將享有優先使用權。養生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一,也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系,一方面體現了養生堂的實力,另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。

    2001年2月28日,養生堂農夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發布會并宣布:該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業。養生堂為此特意邀請了奧運冠軍孔令輝和劉璇作為農夫山泉形象代言人并拍攝了農夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點的密集,申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高,站在申奧隊列中的農夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的\沸水\。

    2001年3月20日,農夫山泉開始進行了大規模的降價行動,普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元,降幅達到30%。在\支持北京申奧,農夫山泉一元一瓶\的廣告聲中,農夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。

    現在, 2008年奧運會舉辦權終于花落北京。當全國人民為此沉醉狂歡之際,養生堂人一定笑得很燦爛。聽說,在7月13號深夜,在很多城市,農夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”

    2000年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動

    奧運期間,它與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”,由于在新浪首頁投放,同時新浪號稱全球第一華語網站,瀏覽量本來就大。最近又成為奧運代表團唯一互聯網合作伙伴,首頁瀏覽量自然激增。在其顯要位置投放廣告,應能吸引不少的眼球。同時奧運嘉賓聊天室冠名贊助也是農夫山泉推廣活動的重點。

    自開賽以來中國奧運金牌運動員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運嘉賓聊天室,與廣大網友進行直接交流。看看下面的聊天記錄就可知道.

    .............

    2000年9月19日林偉寧做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月19日陳曉敏做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄

    2000年9月18日中國男子體操隊做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月18日蔡亞林做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄

    2000年9月17日劉玉香做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄

    2000年9月17日農夫山泉奧運嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實錄 2000年9月17日陶璐娜作客“農夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月16日趙穎慧作客“農夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月15日桑蘭作客“農夫山泉”新浪奧運嘉賓聊天實錄

    2000年9月13日悉尼華人僑領作客“農夫山泉”新浪聊天室實錄 …………..

    農夫山泉不僅冠名聊天室,而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國。而經過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。

    4、奧運營銷效果反映 根據一些銷售員反映,在\為申奧捐出一分錢\活動之前,農夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高,但開展活動后,農夫山泉的銷售量急劇上升, l-5月的銷售量比去年同期翻了一番,已完成去年全年銷量的90%,效果十分突出。一份來自國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示,農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。

    農夫山泉在\口水大戰\之后急需一種更好的形式來明確和傳達產品的定位,提升品牌形象。北京申奧給了商家一個機會,農夫山泉也牢牢抓住了。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系,舉辦\為申奧捐出一分錢\活動,大幅度降價??,農夫山泉的幾大步驟協調有力,充分利用了申奧所帶來的機遇,也取得了極好的效果。

    2000年7月18日,在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發布會上,鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨白:“農夫山泉的夢想和中國體育事業的夢想是一致的,那就是‘金牌和健康’。”⑩看來,與一國奧委會建立長期緊密的合作關系,不是跨國公司,便是行業巨頭,本身就是實力的象征2。000年7月,中國奧委會特別授予養生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號,養生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。養生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一,也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。

    2001年“紅色風暴”又一次席卷中國大地,這是喜悅的風暴。精明的“農夫”又一次成了“大贏家”。

    四、飲用水市場,誰是最后的贏家?

    農夫山泉掀起的水戰讓人至今記憶猶新,中國瓶裝水業品牌集中度(CR3)約為40%,處于典型的壟斷競爭階段,可以確定,瓶裝水業仍處于春秋戰國時代,誰是最后的贏家卻還是個迷。

    《農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動》2000-09-22網絡廣告先鋒 Lilian ⑩

    鄒詠凱 《 農夫山泉:搭車“申奧號”----不全是借光》 中國營銷傳播網 2001-06-15

    但是,農夫山泉的差異化目標市場定位策略確實非常成功的。差異本身只存在于消費者心中。在均質化高度發展的今天,產品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認可的差異優勢,可信息化的高度發達,人們的差異優勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,??肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是“農夫山泉”后,你細細地品味,才會覺得“有點甜”。“有點甜”(差異)是消費者對“農夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費者心中。有了“農夫山泉”,消費者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點甜”的差異印象。

    正確的目標市場選擇和定位正是為了求得消費者心中的這種差異,定位理論正是把消費者如何對品牌或事物進行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費者心中的各種傳播障礙。

    由于消費者只接受簡單而有限的信息;因此,消費者喜簡煩雜,消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,人們學會了把一切簡化;而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。事實上人們是主動地尋求新觀念以填補空隙。

    市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。它不是去說我的產品是如何如何,而是通過簡單的訴求點告訴消費者我是什么,為什么我很不一般;它只需要創造一定信息,將品牌定位在消費者心理的某一位置上,便可完成產品(品牌)的“復雜”訴求過程。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質量和價值的排序和量度,是消費者對產品(品牌)的情感移植物。當定位將這一位置賦予某品牌時,這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價轉移到對品牌質量、價值的評價上,將對位置的信賴轉移到對品牌的信賴上。

    農夫山泉去年銷售雖不及預期,但知名度迅速上升,并成功運用市場細分和差異化市場定位原則,成為天然水(礦泉水)類別中的第一品牌。雖然農夫山泉許多行為招來的非議卻不少,“農夫”的掌門人鐘紀鋼先生卻有自己的見解:“這場水戰的最終勝利者是消費者勝利,誰能保持與消費者利益一致的企業會贏得最后勝利”。確實,作為瓶裝水業的后起之秀,只要今年其營銷管理和生產運輸不出問題,同時堅持自己的差異化目標市場定位,使自己保持與消費者一致的利益;那么,已初步奠定了消費基礎和品牌類別基礎的農夫山泉應有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。





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