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  • 農夫山泉案例(全文)網絡營銷營銷教程營銷案例 -

    農夫山泉――差異化勾勒獨特市場定位

    一、引言:

    從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場,到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問;從養生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基于對消費者負責的態度考慮,決定推出純凈水市場,全力投入天然水的生產銷售”,到農夫山泉在全國范圍內造勢,矛頭對準純凈水廠商,引起水業大戰在全國升級,全國各地純凈水企業紛紛聯盟,向法院提出訴訟,欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來,使寂寞無聞的水業多了許多關注的眼光;水業大戰的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。

    水業大戰的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上,商業利益才是水業大戰的根本問題。商品經濟發展至今,市場上的各類商品成千上萬,相互競爭空前激烈,稍有失誤,一種商品就會被消費者拋棄,而這個企業可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵,挑戰者們要挑逗,每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感,于是,他們紛紛開拓思路,領先者渴望步步為贏,挑戰者你追我趕,“市場細分”和“目標市場定位”成為企業獲取競爭勝利的法寶。對于農夫山泉是褒是貶,我們暫且不論,如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧,您必須承認農夫山泉確實有一批商界精英,他們把“目標市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖,并且留下許多經典的商界故事。

    二、飲用水市場的宏觀環境

    (一)、飲料行業概述

    飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據統計,2000年我國瓶裝飲料產量占554萬噸,居第一位;碳酸飲料占420萬噸,居第二位;茶飲料185萬噸,居第三位。

    在我國食品工業中飲料工業起步較晚,但近幾年的發展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產量不足30萬噸,到1996年年產量已達883.8萬噸(包括鄉鎮企業),年均增長24%,是食品工業中發展最快的行業;1996年后我國軟飲料工業仍以10%以上的速度發展,到1997年全國飲料產量已達960萬噸。1998年飲料市場競爭更加激烈,據國家統計局公布的數字1998年上半年全國軟飲料產量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,②連續保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業無疑已成為“釀酒”之后食品工業中又一個重要行業。

    我國飲料行業發展狀況同國際飲料行業的普遍發展形勢相適應,我國的軟飲料生產企業亦呈現出產量集中度高,大型企業對行業的影響力大的特征。1999年中國“十強”飲料企業(1999年中國飲料工業協會由對國內飲料企業的生產規模、產品質量、技術管理、經濟效益等進行綜合考核,認定并推出。)的產量,約占全國飲料總產量的27%,銷售收入約占全

    ①②

    《中國飲料行業分析李干迎》《統計研究》1999年第一期

    《我國飲料及礦泉水市場廠分析》趙亞利www.cn-mineralwater.com

    國飲料行業總銷售收入的32%.③由此可見,大型企業在行業中舉足輕重的地位。

    業內人士說,我國飲料行業經多年蓬勃發展,已初具規模和影響,但與國外飲料行業相比仍有一定差距。首先,企業整體水平較低,形成規模生產的企業還不多。目前國內產量最大的娃哈哈,年產量僅93萬噸,與可口可樂公司年產2450萬噸相比,差距甚大。其次,質量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產品的檔次、口味的適應性,質量穩定性還有待進一步提高。第三,經營管理水平等方面有待提高。國內企業歷史較短,處于相對高速發展階段,因此在質量管理、市場營銷、人材素質等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四,企業地區分布不盡合理。2000年全國產量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個主產地的產

    量達951萬噸,占全國總產量的64%,增幅也高達29%。年產量超過30萬噸的省市,大

    部分位于沿海地區,中西部地區豐富的資源沒有得到充分利用。再者,名牌飲料的市場大多集中在大城市,農村市場還有待于開發。

    (二)、我國飲料工業消費市場特點

    中國飲料工業協會公布了該協會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產業調查。調查顯示,中國飲料業目前呈現出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。

    1、調查顯示,飲料市場品類豐富,但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求,如兒童市場、學生市場對含乳飲料,廣州地區市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。 2、飲料消費方式變化顯著,少量、零星、隨機為主購買的形式,逐漸轉變成經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點,表現出消費者的飲料消費觀念不斷適應經濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。 3、飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。解渴、口感、有營養是消費者決定購買飲料的三大特性因素,價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類,價格決定購買飲料的品種檔次。

    4、消費者對飲料品牌的認知度提升,國際國內一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌,并愿意嘗試新品牌,穩定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業十強品牌知名度仍居前列,知名度較高,成為國產名牌,在一些地區市場接近甚至超過國際品牌。

    5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素,電視廣告在飲料廣告中最具影響力。

    6、飲料市場開發潛力大。在飲料市場中,仍有半數以上消費者認為現在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下,消費者盡管認為國產飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距,但仍對國產品牌飲料持有較強的信心。

    (三)、飲用水行業市場狀況

    1、包裝飲用水市場越來越大 《我國軟飲料的生產與市場》徐廣濤《中國食物與營養》2000年第4期 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》趙亞利www.cn-mineralwater.com ⑤

    該調查結果引自《品牌競爭中國飲料業呈多樣化格局》《中國食品報》

    ③④

    由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題,城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升,躍居亞洲第二,這一數字比前一年激增21%,而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20%。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%~40%的幅度穩步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產量為185萬噸以上。全國生產企業約900多家,遍布全國31個省、市、自治區,連西藏自治區也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區建立了礦泉水生產廠。全自動、連續化的現代化生產企業也逐年增多,手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬,年生產能力在1萬噸以上的企業逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現代化生產企業仍然分布在沿海城市,西北、西南地區較為落后。⑥

    據不完全統計,全國目前有各類飲水生產廠家超過1500個,名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中,以純凈水最多,目前在國內市場每年銷量多達29億升。一項調查顯示,城市居民中已有近10%的人經常飲用純凈水,另有40%的人對純凈水持接受態度,34%的人抱無所謂態度,而持排斥態度的人僅占不到6%。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月,而近一二年已經延長至10個月。⑦

    2、飲用水市場的競爭日趨激烈。

    從行業環境看,瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態,雖然每年銷量都有增長,但全國1000多家企業70%效益下降,效益好的不到20%。

    繼1999年前娃哈哈由法國達能公司控股,形成新的合資公司后,2000年3月初法國達能再次控股樂百氏,與其在飲用水和酸奶產品項目上進行合資。至此,國內兩大排名前位的包裝飲用水企業都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景,各飲料業的老總都承認目前他們除了在產品功能、質量等方面增加競爭力外,企業規模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發重要。

    一方面,企業為樹立自己的品牌進行廣告大戰,尤其是娃哈哈、樂百氏、養生堂三巨頭的交手難解難分;椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區域性的老牌也不讓步,積極利用本地的優勢不斷創新和調整策略加大廣告投入;而一大批管理差和實力差的中小企業,因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業采用的主要營銷手法。

    1998年,“水飲料”行業電視廣告總投放量為3.94億元,排名前10位的投放額占全行業的63%(見表二)。而1999年,全年共投放6.34億元電視廣告,排名前10位的投放額占全年的73%。 監測數據顯示,電視廣告投放第一集團的三家公司呈并駕齊驅格局,這恰恰是市場競爭態勢的真實寫照。1999年,“農夫山泉”展開強大攻勢,電視廣告投放火箭式上升,比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長,整體上使1999年全行業電視廣告投放量大幅提高。 與1998年相比,1999年,處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化,僅僅是排位上出現一些改變。但1998年投放量達1200萬元的“獲特滿”,1999年下降到幾百萬元,排位跌至10名以外。2000年前五個月的監測發現,有些現象值得關注:第一集團電視廣告量大量萎縮;“天與地礦泉水”的投放量甚少;而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。

    1998/1999年水飲料行業電視投放費用前十名品牌對比表

    《品牌競爭中國飲料業呈多樣化格局》《中國食品報》2000年9月6日

    《我國飲料及礦泉水市場分析》趙亞利www.cn-mineralwater.com

    數據來源 《六成消費者喝水被廣告左右》 市場調研報告 北京美蘭德信息公司

    另一方面,全國性品牌和區域性品牌的企業在各區域市場大力爭奪經銷商。由于市場競爭激烈,廠家大多采取價格戰和通路成本加大投入的方式。價格上互相壓價,以600 -700毫升規格的瓶裝水為例,成本價不低于0.90元/瓶,但降價出廠是0.50-0.70元/瓶,有的廠家壓到0.40元/瓶;通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態。

    和去年類似,今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額,但碳酸飲料的主導地位已受到挑戰,而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應依然存在,從整個市場的情況看,品牌知名度高的產品仍是消費者的主選產品。

    (四)、農夫山泉的誕生

    農夫山泉股份有限公司(以下簡稱公司)原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元,住所地為浙江省建德市新安江紫金灘,投資總額人民 幣3.2億元。

    公司控股的子公司有杭州千島湖養生堂飲用水有限公司、浙江養生堂飲用水有限公司、上海千島湖養生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日,總投資人民幣3.5億元,占地面積10萬平方米,廠房4.6萬平方米,是亞洲最大的飲用水單體生產車間。花園式廠區參照國際流行風格,廠房為輕鋼結構,內置全封閉專用參觀走廊。生產設備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。首期投資1.5億元人民幣, 擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和罐裝機,是目前國內規模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線,產品運輸快捷、安全、運能大,是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。

    三、“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位

    (一)、品牌定位差異化,突顯農夫山泉“天然水”的高品位

    中國的包裝飲用水市場數量龐大,但決大部分廠商均為中小企業,其市場的覆蓋范圍有限,一般為市(縣)級到省(自治區)級的行政區域。因此,一般在一個行政區域內,飲用水的品牌構成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水,為了突出品牌,養生堂公司采用了如下的策略。

    選擇市場切入點。

    形象新穎:運動裝。 定位高價 廣告訴求:有點甜。 終端控制:款到發 貨。

    如上圖:選擇市場切入點——有點甜(構造消費者心理差異化:聯想到山澗泉水)——適度的高價(提高顧客價值,突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質)——運動裝(突出企業對產品嚴謹認真的態度)——款到發貨(表明企業的自信,造成供不應求的假象,使經銷商提高對農夫山泉的信心)。

    在切入點上,農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入,通過廣告這一載體,對口感(有點甜)、水質(采用千島湖…)進行差異化細分,有明確的市場切入點。

    在口感定位方面,有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水“這個核心概念,而且口感是水質最有力,最直接的感官證明;水的廣告訴諸口感,這在國內還是第一家,而且,就像樂百氏純凈水的廣告語\二十七層凈化\一樣,實際上嚴格的純凈水都要經過二十七層凈化,只不過你先提出,別人就不能再繼續采用了,否則只有給別人做免費廣告了。農夫山泉突出了\天然水\有點甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現出來,通過“有點甜”的潛在形象也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,有點甜”被大家所熟知,幾乎成了農夫山泉的代名詞。

    同時,農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準,一種好的飲用水應該口感清爽、無異味,通常認為,水是無色無味的,但生活中我們往往有這樣的體驗,當我們喝清凌的泉水時,往往覺得有點甜,那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺?事實上,水的甜味是一種綜合味覺,它說明:水中沒有有機物及腐殖酸;水中異味金屬離子含量極低;礦物質及微量元素含量適中,搭配合理。因此,可以說,水的甜味本身就是水質優良的證明。

    對于農夫山泉的適度高價,實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。同時、養生堂公司一直把“健康”作為最大的產品,所以對于“健康”而言,價格不高些,不僅經銷商不會對您另眼相待,而且有些消費者還真不放心。農夫山泉做水的出發點,就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養生堂始終堅持“養生堂熱愛生命”這一理念,倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念,生產、經營“農夫山泉”天然水。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天

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